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通霸系列产品2001年度营销策划方案
作者：佚名 时间：2003-3-15 字体：[大] [中] [小]
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通霸系列产品2001年度营销
策 划 方 案
一、 基本指导思想
21世纪是知识经济时代，只有提高产品的科技含量，真正造福社会，才
能从根本上赢得市场；
21世纪是情感经济时代，当产品性能价格比趋于相等，“真情回报”就成了战胜竞争对手的唯一武器；
21世纪是法制经济时代，健全现代企业经营、营销管理体制，才能保证经济效益最终得以实现。
二、 策划标的
1、 通霸兽药系列产品
2、 通霸饲料添加剂系列产品
三、 营销目标
2001年度兽药系列产品销量800—1000万元。
饲料添加剂系列产品销量与上年度持平，稳定增长至少达20——30%。
四、 市场形势和现有条件
1、 全省注册兽药生产厂130多家，全国2000多家，竞争十分激烈；主要
有精华、华西、畜科所、药械厂、华神、拜尔、三牧、齐全等；
2、 全省禽畜药（含疫苗）年需求量近10个亿，上述前6家占市场总额的
20—30%；
3、 通霸公司虽有多年添加剂生产的基础和经验，但兽药为全新的领域，尚
不能充分认识其特殊性；
4、 公司生产工艺较原始，设备较落后，管理较混乱，场地脏、乱、差，厂
容厂貌，企业形象均亟待改善；
5、 公司人员素质参差不齐，尤其销售队伍素质较差，未经正规培训，缺乏现
代营销理念和实战技巧，法律法规意识较淡薄；
6、 产品质量尚未经正式认证；产量和品质尚不能有效保证；
7、 售后服务很不健全，需从服务队伍、技术指导、事故勘察认定、法律保
障等多方面尽快加以完善；
8、 资金状况不佳，产品销售后资金回笼慢甚至流失，缺乏行之有效的财务
监控手段；
9、 销售市场环境不佳，市场舆论普遍认为兽药是假药、或掺假、制假情况
严重，兽药市场信任度很低。
综上所述，完成2001年度营销目标，任务极为艰巨复杂。
五、 营销准备
1、 市场调查
从全省各地选择10名有代表性的经销商，兽药用户，召集一次经销座谈会，
会期一天，主要讨论兽药经销形势，本公司系列产品竞争能力、付款方式、奖励、优惠措施等，出主意、想办法、提要求，形成可靠的参考依据；或者制订调查方案，上门拜访。
（市场调查会筹办方案，讨论提纲等另拟个案NO.1，邀请名单
由通霸和大禹共同选定）
2、 产品定位
综合经销商意见，依据市场法则，经科学分析测算，提出通霸兽药系列产
品的包装设计、广告语、性能指标、说明书、出厂价、批发价，零售指导价等全套预案，交通霸公司审核通过。
（产品定位意见书由大禹另拟个案NO.2）
3、 经销招标
在全面完成产品定位、定价、定质、定产的基础上，将全省及省外经销商
分A、B、C三类，分别通过发邀请函、传真、电话、公司领导或业务员上门等方式邀请；同时在报上发布招标信息，共邀请150—200名经销商参加招标，通过招标选定经销商，签订合同，初步建立起省内经销网络和省外产品经销点，数量达70个。
（招标会筹办方案，让利返利奖励方案，招标说明书，招标广
告，经销合同书，招标会新闻通稿，经销月度和季度、半年、年度指标等拟个案NO.3）
4、 经销商培训
对选定的经销商进行培训，培训内容包括公司理念及产品介绍，现代营销
理念，有关规定、制度、语言及行为规范，实战技巧；可能遇到的意外、问题及对策等。
（培训计划、内容、部分课程教案另见个案NO.4）
5、 建立健全营销管理体制
依据现代企业管理和现代营销理念，对公司销售队伍进行逐步的，全面的整顿，拟定科学而切合实际的营销管理体制，包括岗位职责、操作流程、语言及行为规范、推销技巧、财务制度、监管措施、奖惩规定等，通过培训，实现销售队伍吐故纳新，使销售人员将个人命运与公司前途紧密联系，增强信心，端正态度，明确责权利。
（销售管理制度、岗位职责、操作流程规范、奖惩规定、监管措施，培训计划等另拟个案NO.5）
6、 与邮政部门开展合作
借助庞大的邮递员队伍，夹送传单，赠送样品，收集反馈市场及用户使用
疗效信息，发展经销商及养殖户。
（合作具体方案、合同书，信息收售目录等另见个案NO.6）
通过以上一系列准备，使通霸企业及产品在经销商心目中树立起崭新的形象，呈现光明的经营前景。同时初步建立起全省营销网络（地方军）、公司销售队伍（野战军）、邮政网络（游击队）三大主力兵团的格局。从组织上、思想上、制度上、物质上为年度销售任务的开展和完成打下良好的基础。
六、 宣传和广告
1、 宣传原则
广告与产品性能质量一致，决不欺瞒、误导；
内容朴实真诚，让广大农村养殖户看得懂、信得过、以事实服人、以真情
感人；
把新闻和广告作为扶持和奖励经销商的有力手段。
2、 宣传策略
新闻与广告相结合；
借助新闻事件与策划制造新闻相结合；
产品宣传与企业形象、企业带头人形象宣传相结合；
媒体宣传与组织开展促销活动相结合；
广播、电视、报纸、户外广告、传单、小礼品等多种媒体相结合；
集中“轰炸”和持续作战相结合；
自我宣传与用户口碑传播相结合。
3、 主要媒体
A、电视
编辑、制作15秒电视广告录像带。
广告录像内容以药物实验、对比试验、养殖大户试点用药等为主，让广大
养殖户目睹真实的疗效，用事实打动和征服人心。
在经销商所在地电视台播出，广告上列出当地主要经销商的名称、地址、电话；根据新近产生的疗效，及时改变更新广告内容；
B、报纸
以不断更新的试验疗效、实用疗效作报纸广告主要宣传内容，选择有轰动影响的新闻事件，焦点人物，通过赠送、让利等手段，切入通霸产品，高速高效大面积提升形象，扩大知名度；
在发行量少，广告成本低的报纸上集中作整版大型主题报道，图文并茂，供经销商和销售人员推销、促销时展示和散发；
选择外地报纸，造成“墙内开花墙外香，墙内不香也得香”的效果。
C、传单
选择报载图文版面作为传单内容，令读者耳目一新，与其它同类产品传单形成鲜明对比，以“见报”的真实性、权威性战胜其它同类产品传单。
D、户外广告
在经销网点四周，沿交通要道沿线、城乡结合部、城镇居民点设置墙体、天桥、立柱广告，靠天桥、立柱广告以树立形象，发散传播，靠墙体广告以深入人心，家喻户晓。
E、广播
选择各大农村听众能听、爱听的新闻广播时段实施新闻信息广告，内容主要为养殖用户的疗效反映等。
（全案广告计划、电视脚本、报纸及户外广告平面设计、新闻策划、新闻发布会筹办方案、新闻通稿等另拟个案NO.8）
七、 营销实施及跟踪
1、 建立并实施定期和不定期销售信息反馈制度。
2、 每月向全体经销商通报销售形势、表彰先进、批评后进、指出问题，推
广先进经验，总结教训并及时纠正错误。
3、 每季度评选销售明星并给予奖励。
4、 年终召开经销商联谊会，作全年总结表彰、评选年度销售状元，奖励小
型货车以促进产品运输、周转；同时评选明星业务员，明星邮递员，并给予相应精神、物质奖励。
（联谊会筹办、明星及状元评比、奖励方案，另见个案NO.9）
八、 风险和对策
1、 质量纠纷
因产品质量或使用不当造成严重后果，用户索赔、上告、媒体曝光， 有关
执法部门立案追查，引起众多用户退货等连锁反应。
对此，应严把质量关，把事故消灭在出厂前。同时避免不切实际的过头宣传及承诺，严格限定生产厂、经销商和用户各自的责任，建立医药指导和法律后援力量。预备多种抢救、应急、退换货措施，发生意外后能尽快查明原因，对症下药挽回损失，变坏事为好事。
条件成熟时还应争取与保险机构合作，建立健全自律赔偿和用药保险机制。
2、 竞争加剧
如产品销势看好，势必引起其它品牌市场竞争，大企业可能凭借规模、资
金、技术、实力等优势低价倾销，对通霸造成巨大压力。
对此应扬长避短，坚守旧战场与开辟新战场相结合；“阵地战”与“游击战”相结合。同时有计划地改善生产条件、厂容厂貌、车间环境，尽快建立经得起检验的优良等级车间，全面或局部先进于竞争对手，对外开放，供经销商、媒体、用户参观。将部分广告包装费用改用于生产线改造，然后通过用户参观和记者采访变成新闻，从而达到比广告宣传更佳的宣传效果。
3、 行业滑坡
目前，养殖业全面不景气，原料价高、成品价低，投入产出倒挂，严重影
响养殖户的积极性，迟滞了养殖业的规模化发展，导致兽药市场萎缩。
对此，应一方面将自产饲料添加剂和自产兽药经销饲料与自产兽药相结合、灵活采取“捆绑式”销售，以热销产品带动滞销产品。
兽药产品中预防药物和治疗药物应结合开发，以提高销量、扩大用户。
（2001年度市场营销方案实施流程图另见个案NO.10）
四川大禹企划有限公司
2000．11．09